La publicidad en Ecuador apuesta por las imágenes nacionales en sus campañas

Hace algunos meses - de agosto a octubre, para ser más precisos - circuló a través de los medios de comunicación del Ecuador una serie de imágenes que correspondían a la primera de las tres etapas de la campaña social 'Galápagos, tu marca natural'. Indígenas, negros, mestizos, todos tatuados el archipiélago en alguna parte de su cuerpo, revelaron lo que ya venía sucediendo tiempo atrás: la inclusión de imágenes 'nacionales' en la publicidad, promoción y campañas cívicas. Como estas, otras imágenes 'nacionales' (el Malecón en Guayaquil, el centro histórico de Quito, los deportistas, etc.), según los creativos, están incorporándose a través de la publicidad en la iconografía ecuatoriana. Las explicaciones de este fenómeno son distintas.
"Es verdad que se ha cambiado un poco la tendencia", cuenta Catalina Chiriboga, creativa de la empresa de publicidad Delta. "Antes, normalmente teníamos imágenes de archivos de los bancos de datos digitales y estas son extranjeras. Pero de una forma lenta la situación ha ido cambiando", explica. De la misma manera, para Luis Duboc, director creativo de Norlop Thompson Asociados, empresa creadora de la campaña 'Galápagos, tu marca natural', "cada vez más la publicidad empieza a apropiarse de el día a día ecuatoriano, sea en términos de figuras, personas, hábitos, maneras de hablar". "Pues lo que la publicidad hace -explica Duboc- no es nada más que eso: traducir el imaginario colectivo, los hábitos, costumbres de un mercado". En cambio, para Enrique Rojas, director de View Point, este fenómeno se da según la coyuntura histórica que atraviesa el país. "Al principio hubo muchos más íconos locales y había campañas como Tropical con esta tendencia, después, cuando la globalización se intensificó, todas las campañas se abrieron a lo universal", explica. No obstante, Rojas también cree que se están volviendo a rescatar ciertos aspectos nacionales, sobre todo ahora que al país le va bien en cosas como el deporte. Para él, la inclusión de imágenes nacionales está sucediendo "porque uno busca identificarse con lo que le hace sentir bien. Cuando el país está en crisis los íconos nacionales no son los más recomendables. Pero ahora que Ecuador es un país que fue al Mundial, que está más estable, dolarizado, donde hay líderes de opinión respetados, la perspectiva es diferente". La política, dice, no es considerada como elemento positivo en una campaña, por eso no aparece en ninguna. "En cambio, sucede todo lo contrario con los futbolistas o deportistas, especialmente con los que son los más exitosos: Jeferson Pérez, Aguinaga o Nicolás Lapentti, que están saliendo ahora", comentó.
Una de estas campañas, como ya dijimos, es 'Galápagos, tu marca natural', realizada por Fundación Natura y Norlop Thompson. Su objetivo es concienciar a los ecuatorianos de la necesidad de cuidar y conservar el archipiélago. Frente a esto, Duboc, uno de sus creativos, cuenta que cuando se reunían para crear la campaña surgió la pregunta: ¿por qué hacerlo, por qué la gente debe proteger Galápagos? La respuesta es, según él, porque es nuestro, porque cada uno es Galápagos. "Por eso inventamos una marca natural que los ecuatorianos tienen porque todos han nacido dueños de Galápagos", cuenta. "Tradujimos esa identidad y le dimos un nombre: tu marca natural es Galápagos". Pero, además, a partir de este hecho concreto, la necesidad de cuidar Galápagos, se puede dar identidad a todos los ecuatorianos. "Los ecuatorianos no han tenido algo tan fuerte para sentir orgullo como Galápagos", dice Duboc. "Por eso, en la segunda etapa, en la que se encuentra actualmente la campaña, se dan maneras para que el público pueda participar de este proceso de identidad y orgullo".
También, en los últimos tiempos, las ciudades, según los creativos, están utilizando íconos con los que los ciudadanos se identifiquen. En Guayaquil, por ejemplo, se estaría usando el Malecón 2000 y en Quito la marca Patrimonio Cultural de la Humanidad a partir de su centro histórico. Para Rojas, Guayaquil "no solo que está haciendo las cosas bien sino que las está haciendo con un marketing tremendo. En Quito, en cambio, tratan de vender la ciudad, a mi juicio, de una manera poco exitosa porque no se le da valor agregado. Quito es una ciudad de una riqueza absoluta, con un centro histórico precioso, con la mitad del mundo, con muchos más valores distintivos que Guayaquil, pero no se está trabajando conceptualmente". Pero, Víctor Ayala, gerente de Quitaro Producciones, empresa encargada de producir los videos del Municipio de Quito, opina que sí se trabaja conceptualmente. "Nos valemos de elementos como la historia, la cultura, los personajes para venderla turísticamente", dijo.

Las circunstancias de la publicidad
En Ecuador existen alrededor de 100 agencias de publicidad, según el presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad, Francisco Solá. Sin embargo, únicamente 34 están afiliadas al gremio. Estas se encuentran concentradas en Quito y Guayaquil. También las escuelas y facultades se hallan distribuidas en estas ciudades.
Según Rojas, a Ecuador en creatividad le está yendo mejor que en otros años, a pesar de que muchas de las escuelas descuiden esta materia. En 2002 logró varios premios en el Festival del Caribe. Sin embargo, opina que la gente no sale "inquieta, dispuesta a romper el mundo, sale gente que a duras penas sabe lo que tiene que hacer". Al igual que Rojas, Duboc cree que la formación de los estudiantes no es buena. "La publicidad es el reflejo de la sociedad -dice- los estudiantes a veces ni siquiera conocen una agencia por dentro y quieren trabajar en ella". Aquí, dice, a los profesionales les falta arriesgarse. Sobre la competencia entre las agencias, cree que algunas veces el mercado es muy maduro y otras es inconsecuente. "El talento es el que debe mandar, pero infelizmente muchas veces no pasa eso aquí", explica. Los entrevistados, en cambio, no coinciden en las circunstancias de la publicidad en Ecuador. Duboc cree que todavía se está recién saliendo del estilo informativo de hacer publicidad, mientras el mundo se encuentra en el conceptual. Esta es la publicidad en la que se usan analogías y, según los creativos, hace participar mucho más al consumidor. En cambio, para Rojas, en Ecuador se está ya trabajado en esto. "La publicidad informativa en un minuto cumplía con su oficio. Ahora hay tanta competencia que tienes que lograr vender una idea en mucho menos tiempo. Nike te vende una idea de marca y para eso no necesita mostrarte un zapato. La publicidad es mucho más compleja ahora que más que vender productos vende marcas, vende ideas de marcas", dijo.
Finalmente, Duboc ve como positiva la circunstancia de que las agencias den más espacio a la imagen nacional. "Cuanto más se empiecen a usar las figuras nacionales -explica- más se va a tener conciencia de la propia realidad. Si yo puedo hacer una camisa con la bandera de mi país es una declaración de amor mucho más seria que un discurso por la unión de la patria". (BG)

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